Influencer Marketing – Der ultimative Guide [+Studie]

Einleitung

Influencer Marketing ist der neuste Trend wenn es darum geht Produkte unterschiedlichster Art online zu promoten und zu vermarkten. Angefangen von Proteinpulvern, über Kleidung bis hin zu Consumer Elektronik wird mittlerweile alles über Influencer Marketing vertrieben. In den letzten Monaten haben auch verstärkt Dienstleister wie Zahnärzte, Nagelstudios uns Reiseagenturen aber Influencer gesetzt.

Doch was ist Influencer Marketing überhaupt und betreibt man es am besten? In diesem Artikel haben wir alles zusammen gefasst was man über Influencer Marketing wissen. Inklusive Studie und praktischem Guide.

Was ist Influencer Marketing? Definition

Influencer Marketing ist per Definition das Marketing über einer Person mit großer Reichweite und hohem Ansehen. Influencer bedeutet übersetzt Meinungsbildner. Personen mit hoher Reichweite genießen meist hohes Ansehen und tragen zur Meinungsbildung Ihrer Follower bei.

Diese Influencer positionieren sich meist in gewissen Branchen und Nischen und haben meistens einen gewissen Expertenstatus auf diesem Gebiet. Infolgedessen ist das Vertrauen in die Influencer besonders hoch und man hält viel von deren Meinung.

Man benutzt also diese Influencer oder Meinungsbildner um Produkte oder Dienstleistung einer gewissen Marke zu vermarkten. Aufgrund des hohen Vertrauens seitens der Follower funktioniert das besonders gut. Immerhin kaufen Menschen viel lieber auf Empfehlung von anderen Menschen als direkt von der Marke selbst.

Es gibt jedoch keine strenge Definition für Influencer oder gewisse Parameter welche diese Erfüllen müssen um sich bezeichnen zu können. Jedoch gibt es zwei Kategorien von Influencer.

Mikroinfluencer

Mikroinfluencer haben meist nur eine geringe Anzahl an Follower haben aber trotzdem ein gewisses Ansehen und können die Meinung einer gewissen Anzahl an Leuten beeinflussen. Es gibt auch hier wieder keine strenge Definition was man als Mikroinfluencer bezeichnet.

Meistens spricht man jedoch von Mikroinfluencer wenn dieser weniger als 10K Follower haben.

Influencer

Alles darüber sind „normale“ Influencer und haben schon mehr Verantwortung was die Meinungsbildung anderer Leute betrifft. Sie sind wie oben Beschrieben Experten oder Führend in einem Gebiet und weisen dort meist höhere Skills, Fähigkeiten oder Fachwissen auf.

Es gibt aber auch Models oder andere Influencer die einfach nur gut aussehen und deshalb viele Follower haben. Vor allem auf Instagram gibt es haufenweise Influencer die keinen wirklich Mehrwert bieten außer ihr aussehen.

Wie finde ich Influencer?

Die richtigen Influencer zu finden kann ein schwieriger und langfristiger Prozess sein jedoch lohnt sich der Aufwand. Die Analyse ist mitunter einer der wichtigsten Punkte im Influencer Marketing. Denn die ganze Kampagne hängt letztendlich vom Influencer ab. Wenn dieser nicht gut zur Brand passt bzw. gewisse Kriterien nicht erfüllt kann die gesamte Kampagne in die Hose gehen.

Im Endeffekt gibt es 3 Möglichkeiten Influencer zu finden:

Manueller Outreach

Der erste Schritt ist manueller Outreach. Das bedeutet, dass man sich einfach die Zeit nehmen muss und Influencer auf Instagram, YouTube oder Google selbst finden muss. Das kann anfangs sehr verwirrend und unstrukturiert sein aber es gibt ein paar Tricks mit denen das leichter fällt.

Bei Instagram gibt es Beispielsweise die Möglichkeit verwandte Profil anzeigen zu lassen indem man den Hacken neben den Profil drückt. Anschließend stellt Instagram weitere Profil vor die man sich ansehen kann.

influencer finden

Zudem gibt es bei Instagram die Möglichkeit nach gewissen Hashtags wie z.B „#travelblogger“ oder „#fashionblogger“ zu filtern und man erhält viele Beiträge von den beispielsweise Fashion – oder Reiseblogger. In den Top Posts finden sich zudem die beliebtesten und größten Beiträge.

Auch auf YouTube gibt auf der Seite neben jedem Kanal weitere vorgeschlagene Kanäle auf die zur der aktuellen angesehenen Person passen. Das erleichtert die Suche enorm und man findet relativ schnell Influencer aus einer gewissen Branche bzw. gewissen Bereich.

Auf Google ist die Suche am einfachsten denn man muss nur den gewünschten Begriff eingeben. Beispielsweise „deutsche Fashion Blogs“ und man erhält Listen mit deutschen Fashion Bloggern. Das funktioniert  natürlich auch mit anderen Nischen bzw. Produktkategorien

influencer finden google

Im Grunde genommen muss man nur die nötige Geduld und Kreativität mitbringen und man kann findet zahlreiche Influencer aus den unterschiedlichsten Branchen. Im Gegensatz zu anderen Vorgehensweise ist diese kostenlose. Naja sie kostet Zeit aber wer sparen möchte findet auch so definitiv die richtigen Influencer für die eigene Kampagne.

Influencer Marketing Software

Es gibt natürlich auch einige kostenpflichtige Softwares auf dem Markt die einem versprechen die richtigen Influencer zu finden. Diese können zwar eine Erleichterung sein kosten aber auch Geld. Wer wirklich schnell zu einem Ergebnis kommen möchte bzw. den Prozess in kurzer Zeit skalieren möchte kann über solche Softwares Influencer finde.

Socialbakers ist eine davon kostet aber immerhin stolze 200€ aufwärts im Monat. Ob sich das lohnt muss jeder für sich selbst entscheiden. Wir konnten wie unten in unserer Case Study beschrieben auch sehr gute Ergebnisse ohne solche Softwares erzielen.

Es gibt auch auf kostenlose Softwares die zumindest nach Ländern oder Kategorien grob Influencer herausfiltern können. Dazu gehört zum Beispiel das beliebte Tool Socialblade. Es vereinfacht die Suche etwas und kann am Anfang des Prozess hilfreich sein. Zudem gibt es Einblick in die Statistiken der Influencer was hilft die Qualität zu bestimmen.

Influencer Marketing Agentur

Es gibt natürlich auch die Möglichkeit professionelle Agenturen wie uns zu beauftragen die bereits schon erfolgreiche Influencer Kampagnen geleitet haben. Diese haben die notwendige Erfahrung sowie das Wissen um die richtigen Personen bzw.Seiten  für die Kampagnen zu finden.

Das ist natürlich immer eine Frage der Kosten und für StartUps oder kleine Unternehmen mit geringem Budget nicht empfehlenswert. Es würde vielmehr Sinn machen den manuellen Outreach selbst zu machen und das Geld anschließend direkt in die Influencer zu investieren.

Für große Unternehmen macht es jedoch Sinn eine professionelle Kampagne von Marketing Agenturen erstellen zu lassen. Das liegt daran, dass sie nicht die Zeit haben um gewisse Tests durchzuführen und sofort Ergebnisse sehen möchten.

Wie bewerte ich Influencer?

Es gibt viele Faktoren die einen erfolgreichen oder hochwertigen Influencer ausmachen. Nur weil jemand viele Follower hat heißt das nicht gleich, dass dieser Influencer gut für eine Kampagne geeignet ist.

Je mehr Follower desto besser oder?

Eben nicht denn was wirklich zählt ist die Anzahl der aktiven Follower und wie sehr diese dem Influencer vertrauen. Die reine Anzahl die auf Facebook oder YouTube angezeigt wird ist relativ wertlos. Es geht im Endeffekt nur im die wirklichen treuen und aktiven Follower. Diese sind letztendlich diejenigen die am meisten Kaufen.

Ein guter Indikator sind die Kommentare sowie Likes die man unter einem Beitrag (Foto, Video etc.) findet. Wenn diese in Relation zu Follower Zahl stehen und echt bzw. authentisch aussehen ist das ein gutes Zeichen.

Zudem macht es Sinn potentielle Influencer nach Ihren Analytics zu fragen. Diese Art von Transparenz ist keineswegs unverschämt sondern von entscheidender Bedeutung. Denn wenn sich der Influencer nicht bereit erklärt Einblick in die Statistik zu geben ist meistens etwas faul.

Achtung bei Fake Likes, Follower und Kommentare

Leider muss dieser Punkt auch erwähnt werden, da es wie in jedem anderen Geschäft auch Betrüger gibt. Mittlerweile gibt es doch schon einige Fake Influencer die sich Ihre Follower, Likes und Kommentare erkauft haben. Es gibt sehr viele Plattformen wo man diese günstig kaufen kann.

Deshalb ist es umso wichtiger auf gewisse Warnsignale zu achten um nicht umsonst Geld auszugeben für falsche Influencer ohne Reichweite.

Affinity Score

Der Affinity Score dürfte vielen bekannt sein die bereits Facebook Werbung betrieben haben. Er gibt Auskunft über die Affinität einer gewissen Gruppe von Menschen zu einem gewissen Thema. Das ist wichtig denn je höher die Affinität, desto interessierte und kaufbereiter sind die Menschen.

Im Influencer Marketing gibt es so etwas leider nicht und man muss diesen Wert selbst abschätzen. Hier ein konkretes Beispiel um das ganze verständlicher zu machen.

Es gibt Food Blogger die über die unterschiedlichsten Gerichte und Rezepte aus aller Welt berichten. Sie kochen von asiatisch, über spanisch bis hin zu afrikanisch. Hauptsache es sieht lecker aus, ist einfach und womöglich auch neu bzw. interessant. Solche Accounts gibt es haufenweise aus Instagram.

Zugleich gibt es aber auch Foodblogger die sich auf die rein vegane Küche spezialisiert haben und ausschließlich vegane Gerichte kochen. Darunter gibt es mittlerweile auch Accounts mit sehr hoher Anzahl an Follower. Diese Accounts sind vergleichsweise viel spezifischer und haben eine wesentlich enger definierte Zielgruppe. Genau das ist aber der entscheidende Unterschied.

Wenn man letztendlich ein Kochbuch mit überwiegend oder ausschließlich pflanzlichen Rezepten verkaufen möchte wird man mit einem allgemeinem Food Blogger womöglich mäßigen Erfolg haben. Richtig erfolgreich wird die Kampagne aber wenn man vegane Kochbücher mithilfe von veganen Influencern promotet. Die Affinität ist hier viel höher und entsprechend auch die Conversion Rate.

Klar gibt es auch Menschen die sich womöglich für vegane Ernährung interessieren und einem allgemeinem Food Blogger folgen. Aber die Anzahl ist geringer die Affinität vergleichsweise viel niedriger. Deshalb ist es enorm wichtig, dass man die Influencer so gezielt wir nur möglich auswählt. Auch wenn das bedeutet, dass man bei steigenden Kriterien eine geringere Auswahl an Influencern hat. Denn der wichtigste Punkt ist: Wie sehr passt die Zielgruppe zum Produkt.

Erfolgreiches Influencer Marketing 101

Hier eine kurze Checkliste um erfolgreiches Influencer Marketing zu betreiben. Denn der Erfolg hängt von vielen Faktoren ab. Es wäre falsch zu behaupten Influencer Marketing sei per se gut oder schlecht. Im Endeffekt hängt es immer davon ab wie man die Kampagne aufsetzt und an die Sache ran getan

Die wichtigsten Punkte in chronologischer Reihenfolge im Überblick:

Analyse und Suche

Diesen Punkt können wir gar nicht oft genug betonen. Es ist unglaublich wichtig umfangreichen Research zu betreiben wenn man wirklich gute Influencer finden. möchte. Das ist mitunter auch der aufwendigste und nervigste Teil des gesamten Marketings. Aber er ist von grundlegender Bedeutung. Das beste Produkt der Welt verkauft sich nicht wenn der Influencer nicht dazu passt oder fake ist.

Kommunikation

Die Art und Weise wie man an den Influencer herantritt ist auch entscheidend. Schon die ersten Worte und Nachrichten können über Sympathie oder Ablehnung entscheiden. Automatisierte Nachrichten sind ein absolutes NOGO. Deshalb so persönlich und indirekt wie möglich an die Sache herantreten. Influencer sind Menschen und keine Maschinen bzw. Algorithmen.

Somit kann man durch geschickte Kommunikation einiges rausholen. Die Preise sind letztendlich immer auf Verhandlungsbasis. Wer zu viel zahlt hat nicht geschickt verhandelt oder den falschen Inlfuencer ausgewählt.

BONUS TIPP: Immer an das Interesse des Influencers denken. Immerhin hat dieser viel zu verlieren, da er oder sie hinter jeder Promotion mit dem eignen Namen steht.

Nachhaltiges Influencer Marketing

Man sollte immer verschiedene potentielle Influencer testen und anschließend die Ergebnisse auswerten. Schnell wird man feststellen, dass gewisse Influencer wesentlich mehr Umsatz generieren obwohl diese vergleichsweise nicht immer die meisten Follower haben müssen.

Die besten Influencer sollte man sich herauspicken und anschließend anbieten Brand Ambassadors zu werden. Somit bindet man sie langfristig an die Brand und kann mit stabileren und nachhaltigeren Einkünften rechnen. Im Gegensatz kann man eine Umsatzbeteiligung für die jeweiligen generierten Umsätze anbieten.

Einbindung in die Produkt Entwicklung

Das Non Plus Utra im Influencer Marketing ist die Einbindung des Influencers in die Produktherstellung. Das erhöht das Interesse des Influencer für eine Zusammenarbeit enorm und erhöht das Vertrauen in die gemeinsame Geschäftsbeziehung. Auch die Conversion Rate steigt dadurch enorm, da die Produkte wesentlich genauer auf die Zielgruppe bzw. Follower zugeschnitten werden können.

Dieser Schritt sollte aber erst nach mehreren Wochen bzw. Monaten erfolgreiche Zusammenarbeit Angebot werden, macht aber langfrisitg gesehen sehr viel Sinn. Das beste Beispiel hierfür ist Rocka Nutrition, ein deutschter Hersteller für Sportnahrung.

Auf dem Bild abgebildet sieht man Ron Bielecki einem der bekanntesten deutschen Influencer im Comedy und Fitness Bereich. Er trinkt seine eigene Kreation names „Ehrenmann“ die in Zusammenarbeit mit seinem Sponsor Rocka Nutrition entstanden ist. Seither ist das Produkt ein absoluter Kassen Schlager.

Bezahlung, Vergütung & Preise

Die Bezahlung und Vergütung der jeweiligen Influencer ist ein unglaublich individueller Prozess. Wie wir in der anschließenden Case Study schon erwähnen haben wir wir für lediglich 100€ Shoutouts von Pages erkauft die hunderttausende Follower hatten.

Darüber hinaus gab es sogar welche die gegen die Zusendung der Produkte allein schon Promotion anboten. Diese Influencer waren zwar etwas kleiner konnten aber einiges an Traffic und Umsatz generieren. Andere hingegen wollten horrende Summen haben und ließen gar nicht mit sich verhandeln.

Media Kit

Jeder Influencer hat ein sogenanntes Media Kit welches er zusenden kann. Das beinhaltet meist mehrere Angebot wie z.B Instagram Feed Post, Instagram Story Post, YouTube Video, Blog Beitrag usw.. Manchmal bieten sie sogar Kombinationen aus mehreren Punkten an. Für diese Media Kits gibt es jedoch keine Branchen Standards wie Kollektivverträge für Arbeitnehmer. Vielmehr sind es frei ausgedachte Zahlen basierend auf Auszahlungen die sie entweder zuvor bekommen haben oder bei anderen Influencern abgeschaut haben.

Diese Media Kits kann man sich von verschiedenen Influencer zusenden lassen um die Preise vergleichen zu können.

Verhandlungsspielraum

Der Spielraum ist groß und die Preise sehr unterschiedlich. Diese Antwort ist vermutlich nicht sehr zufriedenstellend. Aber es gibt einfach zu viele Faktoren um den optimalen Preis für einen Influencer mittels Formel bestimmen zu können.

Letztendlich hängt alles vom Verhandlungsgeschick des Unternehmens ab. Immerhin ist ein Influencer kein Roboter oder Algorithmus wie beispielsweise eine Google Anzeige oder eine Facebook Werbung. Vielmehr ist es Mensch mit Werten und Gefühlen die er oder sie auch nach außen hin trägt. Die Art und Weise wie man das „Verhandlungsgespräch“ führt bzw. wie man an es herantritt ist maßgeblich entscheidend.

Auch wie man letztendlich das Produkt vorstellt und kommuniziert kann entscheidend sein. Letztendlich sollte man sich im klaren sein, dass der Influencer hinter jeder Kampagne mit seinem Namen steht und infolgedessen auch die Reputation auf dem Spiel steht.

Sollte das Produkt also nicht zum Influencer passen oder sollte dieser aufgrund dessen die Preise unverschämt erhöhen sollte man das respektieren. Immerhin macht es wenig Sinn das Produkt dem Influencer und seinen Follower aufzuzwingen. Man merkt das sehr oft bei gewissen Beiträgen von großen Influencern. Solche Kampagnen sind meist erfolglos und mit viel Geld erzwungen worden. Eine Lose/Lose Situation für beide Parteien.

Umsatzbeteiligung

In manchen Fällen kann man den jeweiligen Influencer auch von einer Umsatzbeteiligung überzeugen. Konkret bedeutet dass, das der Influencer an den Sales die er oder sie generiert prozentuell beteiligt wird.

Das ist vor allem bei langfristigen Parnterschaften für beide Seiten sehr sinnvoll.

Anfangs wird man mit solch einem Vorschlag jedoch meistens auf Unverständnis bzw. Ablehnung stoßen.

Case Study – Instagram Influencer

Auch wir betrieben unsere Shops früher sehr stark mit Influencer Marketing und machen das auch immer noch. Die Strategie hat sich jedoch geändert aber dazu später mehr.

Konkret ging es um einen Online Shop für Kleidung. Dieser war in einer besonderen Nische platziert die sich klar von anderen differenzierte. Dementsprechend waren auch die Designs ganz anders. Kurzum es war ein klassisches Modelabel was jeder tragen würde. Wir waren anders.

In dieser Nische gab es auch einige Influencer und Influencer Pages (also keine Personen sondern einfach Themed Pages). Somit war der Pool an Influencern groß die Nische aber klar abgegrenzt und definiert.

Wir vermittelten die Werte der Brand und traten auf sehr persönlichen Ebene mit den Influencern in Kontakt. Im Gegensatz zu anderen Brands bauten wir das Gespräch eher auf freundlicher Basis auf als direkt mit der Tür ins Haus zu fallen.

Beispiel: „Hey we really like your page and resonate with your content! Keep it up“.

Nachdem wir ein paar Nachrichten ausgetauscht hatten und Small Talk beschrieben begannen wir etwas konkreter zu werden:

„Are you generally open for collaborations?“

Sofern die Antwort positiv ausfiel stellten wir unsere Brand und unsere Werte vor. Wir vertreten XY genauso wie du und haben uns aus diesem Grund entschieden Z zu gründen. Unsere Produkte helfen Menschen Punkt 1,2,3 zu erreichen oder zu vertreten.

Anschließend machten wir ein konkretes Angebot mit Vorauszahlung worauf die meisten Influencer auch eingingen. Besonders wichtig war aber das Gespräch zuvor, denn damit bauten wir Vertrauen und kamen nicht so „Salesy“ rüber.

Die Produkte wurden dann mit Express zu den entsprechenden Influencern geschickt, sodass sich diese selbst von der Qualität überzeugen konnten. Da das Feedback diesbezüglich sehr positiv war vielen die Produktplatzierungen auch entsprechend gut aus und man hatte das Gefühl wurde „organisch“ beworben.

Wir arbeiteten dabei hauptsächlich mit Influencern im Bereich von 10k-200k zusammen. Wobei die Größe nicht unbedingt die wichtigste Kennzahl war sondern das Engagement der Follower.

Am meisten Erfolg hatten wir jedoch mit einer Themed Page die nur $120 für einen 24h Shoutout verlangt hatte. Wir machten durch die Kampagne allein über $2500 Umsatz an dem Tag. Der ROI lag bei fast 20x. Sowas hatten wir mit Facebook nie gesehen. Die Seite übrigens 700k Follower

Aber auch das war kein Zufall denn wir:

  • Analysierten und verglichen alle Seiten
  • Bauten vertrauen auf verhandelten sehr gut
  • Hatten ein sehr gutes Produkt welches 1:1 zur Zielgruppe passte
  • Optimierten unsere Landing Page auf Mobile Visitors (logischerweise)

Auch die anderen Kampagnen waren meistens positiv im AdSpent. Das lag auch an den genannten Punkten. Nur wenn wir schlampig in der Analyse und ungeduldig in der Verhandlung waren war der ROI vergleichsweise niedriger.

Wir haben eindeutig bewiesen, dass Influencer Marketing bei Beachtung vieler kleiner Details ein unglaubliches Tool ist um innerhalb von kurzer Zeit enorm viel Reichweite aufzubauen.

Die restlichen Visitors welche nicht sofort gekauft haben landeten in unseren bezahlten Retargeting Kampagnen auf Facebook und Instagram.

Zusammenfassung

Influencer Marketing ist ein unglaublich effektives Marketing Tool um Produkte oder Dienstleistungen online zu vermarkten. Jedoch gibt es einige Dinge die man dabei beachten muss um erfolgreich zu sein.

Man sich einerseits das wissen selbst aneignen, eigene Erfahrungsweise sammeln und auf diesen aufbauen. Oder man wendet sich direkt an eine Influencer Marketing Agentur welche den Job übernimmt. Das kostet jedoch meistens mehr Geld und ist immer eine Frage von Budget.

Im Idealfall übernimmt man die Verantwortung selbst. Das mag jetzt zwar komisch klingen, da wir diesen Service für andere Unternehmen anbieten. Aber die direkte Kommunikation zwischen dem Influencer und der Brand ist entscheidend. Immerhin macht es mehr Sinn von Mensch zu Mensch zu kommunizieren als von Unternehmen zu Influencer.

Das ist auch der entscheidende Unterschied zu Paid Ads oder SEO. Die Menschlichkeit soll im Vordergrund stehen und nicht das Geld. Influencer Marketing basiert auf Vertrauen und persönlichen Werten und nicht auf Vergütung. Diese ist letztendlich nur Mittel zum Zweck.

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Clemens

Clemens

Hey mein ist Clemens Kohlbacher, Gründer von Zeitgeist Marketing und ich bin ein Online Marketing Nerd. Angefangen Social Media Marketing über PCC bis hin SEO für die größten Suchmaschinen & E-Commerce Plattformen bin ich tätig.

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